مجتمعات الولاء الرقمية.. حل فعّال يفك معضلة كبار أوروبا

جرّت جائحة فيروس كورونا الرياضة العالمية لتساؤلات كبرى، إذ كشفت لجميع المؤسسات والأندية ضرورة الابتكار من أجل اجتياز التحديات الاقتصادية الصعبة التي وضعت الصناعة ككل على المحك.

لقد كان عام 2020 تحديدا قاسيا على المجال الرياضي حول العالم، إذ تلاشت تقريبا كل المصادر التقليدية للإيرادات: تذاكر المباريات، الرعاية، وفي بعض الحالات غابت عائدات البث، فأصبح إيجاد طرق جديدة لإشراك الجماهير والمعجبين ضروريا للأندية من أجل البقاء.

في ظل هذه الأجواء كانت تقنية سلسلة الكتل Blockchain هي الحل الأمثل لتفكيك معاناة الأندية ومعضلة زيادة الإيرادات وتعويض الخسائر.

ويسلط كووورة الضوء على تقنية سلسلة الكتل Blockchain وتطبيقاتها المختلفة بشكل عام، وعلاقتها بالرياضة وكرة القدم تحديدا، في عدة حلقات متنوعة تُنشر أسبوعيا.

ويمكنكم الاطلاع على الحلقات السابقة (هنا) و(هنا) و(هنا) و(هنا) و(هنا) و (هنا) و(هنا) .

مجتمعات الولاء

وسط محاولات الاستفادة من التحول التكنولوجي المستمر الذي يشهده العالم في السنوات الأخيرة بدت "الرقمنة" الإجابة المثالية لتحديات صناعة الرياضة، لتطبيق نماذج الإيرادات الجديدة.

ومن تطبيقات التحول الرقمي ظهرت فكرة مجتمعات الولاء التي تحولت من شكلها التقليدي المعتمد على الوسطاء، إلى التطبيقات الرقمية وأهمها سلسلة الكتل Blockchain.

ومن أهم مميزات تطبيقات مجتمعات الولاء المعتمدة على تقنية بلوك تشين أنها منخفضة التكلفة، وأكثر شفافية وتكاملا فيما يتعلق بسلامة وأمان البيانات.

نماذج للتطبيق

تقوم مجمعات الولاء الرقمية على تداول الرموز المميزة التي تعد رافدا قويا لتعزيز إيرادات الأندية، إذ يمكن شراؤها أو بيعها أو تبادلها من قبل المعجبين مما يفيد الأندية في تأسيس اقتصاد رقمي قائم على الفريق نفسه: تاريخه وأساطيره وبطولاته، وهي نفسها المنتج المستهدف للتسويق وتعزيز الروابط بين ثلاثية النادي والجمهور والرعاة.

والرموز المميزة هي رموز فائدة وليست عملة مشفرة تمنح مالكها حق الوصول لمنتج أو خدمة رقمية.

كيف تتم الاستفادة المتبادلة لتحقيق الأرباح عبر مجتمعات الولاء؟

يمكن تلخيص الفكرة ضمن حالة افتراضية متخيلة بالتطبيق على متاجر الأندية، مثلا: يتم جمع البيانات عن المعجبين الأكثر شراء للمنتجات، ثم يتم إرسال عروض خاصة لهم، ومن ثم تتحقق الاستفادة للطرفين، مما يغري المزيد من الجماهير للسير في الاتجاه نفسه.

لذلك تمثل الرموز المميزة أهمية كبرى للأندية في إمكانية التحكم في سلوك الجمهور والمعجبين دون المخاطرة بفقدان أي أصول مالية للنادي.

كما يمكن تحفيز الجمهور بمنحهم مجموعة من الرموز المميزة كمكافأة تشجعهم لزيادة نشاطهم وتفاعلهم عبر منصات التواصل الاجتماعي للنادي، أو زيادة مشترياتهم من متاجر النادي الرسمية.

وقد تلجأ بعض الأندية لمنح مشجعيها المتفاعلين بقوة، خصومات على تذاكر المباريات ومثلها على المشتريات من متجر أو ستاد ومطاعم النادي، بنسب متفاوتة وفقا لنشاط كل مشجع.

ولا تتوقف استفادة الجمهور عند هذا الحد، فقد يفوز أحدهم في عيد ميلاده بمقابلة أو تهنئة خاصة من نجمه المفضل في الفريق.

وقد يمنحك النادي ميزة مشاهدة المباراة من أرض الملعب، أو يسير طفلك في افتتاحية مباراة مهمة يدا بيد مع نجم الفريق، وأشياء أخرى تنفذ أو ما تزال قيد التخطيط ضمن أفكار تحفيز ولاء المشجعين للنادي عبر منصات سلسلة الكتل Blockchain.

فوائد تسويقية للرعاة

وإضافة إلى ذلك، يمكن استخدام البيانات الإحصائية وغيرها في تطبيقات الولاء لتحقيق استفادة تسويقية للنادي والرعاة.

ويمثل الرعاة مصدر دخل رئيسي لجميع الأندية الرياضية، وفي وجود الرموز المميزة تصبح فرصهم التسويقية أقوى، إذ تجلب لهم مساحات إعلانية أكبر في ظل القواعد الجماهيرية الضخمة حول العالم لأندية بحجم برشلونة، يوفنتوس، ريال مدريد، وباريس سان جيرمان، وغيرهم.

نماذج واقعية

يملك نادي تشيلسي درجات مختلفة للولاء، إذ توفر لك العضوية المجانية رسائل إخبارية ومسابقات، بينما تضمن العضوية المتميزة مقابل نحو 80 يورو سنويا (وفق بيانات 2018) مشاهدة بث مباشر لقناة النادي، ومقاطع فيديو حصرية عند الطلب، إضافة لبرامج خاصة بمباريات الفريق.

ويسترجع جمهور البلوز مدفوعاته عبر نظام النقاط الذي يعتمده النادي عبر برنامج الولاء "Chelsea Rewards" لأكثر المشجعين تفاعلا بصورة يومية مع محتوى موقع النادي ومنصاته الاجتماعية.

ويُبرز ذلك تهافت جمهور تشيلسي على حجز تذاكر المباريات بانتظام، مما رفع أرباح النادي السنوية في هذا الجانب بنسبة 22.7% لتبلغ 443.4 مليون جنيه استرليني بنهاية موسم 2017-2018.

وفي دوري الهوكي الوطني NHL تلمع تجربة نادي جيتس الكندي في تعزيز ولاء جمهوره، بمكافآت أكبر، إذ يحصلون عبر نظام النقاط على مكافآت تمكنهم من استبدال هذه النقاط بمشاهدة عمليات الإحماء من مقاعد اللاعبين والجهاز الفني، وتتضاعف لتصل إلى رحلات مع كبار الشخصيات بالنادي، وحضور أهم الأحداث والمباريات.    

في أغسطس/ آب 2021 كان آرسنال أول ناد إنجليزي يؤسس برنامجا للولاء يعتمد كليا على تقنية سلسلة الكتل Blockchain، ودشن مكافآته للجمهور كالتالي:

- خوض تجربة اللعب على أرض ستاد الإمارات والقيام بجولة في ملاعب تدريب النادي. 

- مشاهدة مباراة من مقاعد غرفة أو صندوق الضيافة المخصصة لكبار الزوار ورجال الأعمال (VIP).

- حضور مؤتمر صحفي للمدير الفني ميكيل أرتيتا. 

قال المدير التجاري السابق لآرسنال بيتر سيلفرستون الذي شهد تدشين البرنامج "نحن مقتنعون بأنه استنادا إلى المناقشات والتفاعلات التي أجريناها مع مجموعات المعجبين المتحمسين الذين شاركوا في صياغة البرنامج، فإننا سنأخذ تفاعل المعجبين إلى مستوى جديد، ونقدم لمشجعينا أفضل تجربة ومكافآت النادي ستكون عنصرا أساسيا".